Social Media Marketing: cos'è oggi, come farlo e i vantaggi per la tua azienda

Il Social Media Marketing è oggi una delle voci principali delle strategie di marketing delle imprese. Questo perché, nel B2B come nel B2C, ogni azienda sa che i propri potenziali clienti passano molto del proprio tempo, si informano e si intrattengono sulle piattaforme social. Ecco come impostare una strategia efficace: la scelta dei canali, i contenuti da pubblicare, le più note piattaforme di gestione, gli indicatori di performance delle campagne, il calcolo del ROI

L’abitudine a consultare e postare sui social network fa ormai parte della nostra quotidianità di utenti, quasi trasversale per generazione, ed ecco perché il Social Media Marketing (e quindi il Social Media Manager) guadagna un ruolo sempre più strategico in azienda. Secondo i dati del report “Digital 2021” di We Are Social, gli utenti dei social a livello globale a gennaio hanno raggiunto quota 4,5 miliardi (+9,2%), su una popolazione complessiva di 7,89 miliardi; dato fondamentale il fatto che 5,29 miliardi di persone utilizzino il mobile. In Italia sono oltre 50 milioni le persone che accedono a Internet ogni giorno, di cui 41 milioni sono utenti dei social media.

In Italia, la penetrazione dei social si attesta al 58% della popolazione, per un totale di circa 35 milioni di individui che postano, taggano, consigliano, mettono like. Il 98% accede da Mobile. Gli utenti del web passano in media sui social network ben 2 ore al giorno e il 31% usa i social per lavoro: questo dato rende bene l’idea dell’importanza che queste piattaforme hanno per i moderni marketer. Si calcola che entro il primo semestre 2022, il 60% della popolazione mondiale sarà sui Social. Realizzare una strategia di Social Web Marketing è, quindi, ormai un imperativo per i brand che vogliono ampliare il mercato aumentando la base clienti o cercando nuove opportunità di business. Le grandi aziende lo hanno compreso da tempo, mentre il Social Media Marketing per le PMI è una strada ancora da esplorare in molti casi, ma molto promettente.

Cos’è il Social media Marketing (SMM) nel 2022 e a cosa serve

Doveroso partire da una definizione di Social Media Marketing: il SMM è una forma di digital marketing che utilizza le reti social e le piattaforme di networking per promuovere i prodotti e i servizi di un’azienda. L’idea è di farsi trovare proprio dove il cliente è più avvezzo a passare il suo tempo, generando visibilità sulle comunità online e i social attraverso una gestione della comunicazione e del marketing integrata e organica, su tutte le piattaforme. Obiettivo del Social Network Marketing è creare interazioni con i consumatori e i prospect lavorando sulla comunanza di valori e interessi, per creare affinità con il destinatario del messaggio e affezionarlo al brand.

Le comunicazioni e le azioni di marketing – è possibile anche vendere attraverso le piattaforme social, sempre più utilizzato oggi il Social Commerce – hanno la caratteristica di essere bidirezionali e 1:1, quindi molto coinvolgenti e ingaggianti. Attraverso i social è possibile instaurare conversazioni dirette con clienti e prospect e avere in tempo reale feedback sui prodotti o le campagne di digital advertising. Investire nel Social Media Marketing permette all’azienda di migliorare la visibilità del brand, rispondere a richieste che riguardano l’offerta, promuovere nuovi prodotti e servizi in modo rapido, indirizzare le decisioni d’acquisto con un budget tutto sommato contenuto.

Come impostare una campagna di Social Media Marketing

Linee guida

Le piattaforme utilizzabili per una campagna di Social Media Marketing sono diverse per target audience e scopo. Ecco perché è fondamentale pianificare con attenzione le attività da svolgere per sfruttare al meglio le potenzialità di ciascun media e centrare gli obiettivi di marketing e vendita allocando nel modo più corretto il budget. Cerchiamo di riassumere in pochi punti le cose da fare.

1. Condurre un audit

Prima di definire gli obiettivi e creare un piano di social marketing, è bene capire cosa ha funzionato in passato. Un buon inizio può essere visitare la sezione analytics e insight dei diversi account e annotare tutte le caratteristiche demografiche dell’audience e quale tipologia di contenuti ha performato bene. Anche le analisi sul traffico da referral, (proveniente da link inclusi in altri siti web che puntano sul sito dell’azienda) può essere utile per capire quali social network incanalano il maggior traffico. Valutare l’attività dei concorrenti è assolutamente una cosa da fare.

2. Definire obiettivi e metriche

Che si tratti di migliorare la brand awareness, ingaggiare, generare lead o migliorare la reach (quindi aumentare l’interesse verso post e tweet), occorre partire avendo ben chiari gli obiettivi di una campagna di Social Media Marketing. A questi occorre abbinare anche metriche e KPI che permettano di capire a colpo d’occhio lo stato di avanzamento della campagna, quali goal sono stati raggiunti e quali no. Se l’obiettivo è migliorare la visibilità del brand sui social, allora le metriche da privilegiare saranno la reach o copertura (quante persone hanno visto il post) e il numero di impression. Se, invece, l’azienda punta a migliorare il traffico da social, i KPI da privilegiare sarà il Click Through Rate (CTR), che dà un’idea di quanti lettori incuriositi da un post hanno cliccato sul link in esso contenuto e visitato il sito web aziendale. Se, infine, l’obiettivo è convertire, quindi spingere il target del post a compiere un’azione come iscriversi a una newsletter, scaricare un’App o acquistare, allora la metrica da tenere in considerazione è il Bounce Rate (frequenza di rimbalzo), che indica quanto rapidamente un utente che ha visitato il sito web lo ha abbandonato.

3. Ricercare la target audience

L’audit del punto precedente fornisce già alcune indicazioni sull’audience social dell’azienda. Il passo successivo è definire le audience personas, che rappresentano i tratti tipici del pubblico target – dati demografici, preferenze sui contenuti, lavoro, interessi…

4. Definire una content strategy

La strategia di gestione dei contenuti social dovrà essere plasmata sugli obiettivi definiti e sulle audience personas identificate come rilevanti. I contenuti dovranno incuriosire, informare, ingaggiare e persuadere l’audience. La definizione di un calendario editoriale permetterà di automatizzare l’attività di pubblicazione dei post attraverso una delle tante piattaforme disponibili.

5. Definire una (eventuale) strategia paid

Gli annunci a pagamento sui social media permettono di incrementare il traffico sul sito web istituzionale, migliorare la brand awareness e l’engagement, aumentare le lead e le vendite. Rendono, in generale, più sensato l’investimento nei social stessi, intesi come creazione di contenuto di valore e moderazione della community: senza un minimo di sponsored posts, la copertura organica dei canali rischia di essere davvero minima per le pagina aziendali.

6. Monitorare, misurare e ottimizzare

Il Social Media Marketing è un’attività che ha una forte componente sperimentale e non si ferma mai: si parla di Social Media Management, ed esistono numerosi tool che aiutano la gestione. Non bisogna, quindi, farsi sopraffare da eventuali risultati negativi o non in linea con le aspettative, ma comprendere che il SMM è una questione di ritocchi e aggiustamenti continui. Quel che andava bene il mese scorso può non piacere più oggi. Nuove piattaforme social guadagnano la fiducia degli utenti e potrebbe essere conveniente inserirle nella campagna. I follower, poi, sono spesso affascinati dai nuovi trend quindi bisogna essere sempre informati sulle tendenze di moda e, nel caso, farle proprie.

Definire gli obiettivi

Definire obiettivi chiari è il primo passo di una strategia SMM ben concepita. Si può iniziare da semplici goal legati all’aumento della visibilità dei contenuti – numero di like o di condivisioni – oppure partire da obiettivi più complessi come aumentare il traffico sul sito web, migliorare le opinioni espresse (commenti), generare nuovi lead/clienti. Il confronto con le attività della concorrenza permetterà di capire dove trovare il pubblico potenziale e comprendere quali sono i network preferiti dai nostri target.

È altamente probabile che un’azienda oggi abbia già attivato uno (o in molti casi diversi) account social quindi bisogna anzitutto partire da quelli per capire quali ha senso tenere attivi e quali è meglio chiudere. I profili che rimangono attivi andranno ottimizzati, così da portare più traffico organico (proveniente dalle ricerche) al sito web dell’azienda. Ma andranno anche promossi sugli altri social, per aumentare la reach dei contenuti postati.

Preparare il piano editoriale

Qualità. È questa la parola chiave per avere successo sui social e, in generale, sul web. Gli algoritmi delle piattaforme social così come quelli dei motori di ricerca, infatti, sono sempre più orientati all’esperienza utente: ergo, niente trucchetti “tecnici”, l’unico modo per ottenere maggiore visibilità è fornire contenuti di valore, interessanti, interattivi, d’intrattenimento. . I marketer dovrebbero, quindi, prevedere un vero e proprio piano di Social Media Marketing. Il documento deve indicare tutti gli obiettivi delle strategie SMM, le azioni da intraprendere, le target personas, gli account da usare per raggiungere lo scopo, le varie tipologie di contenuti previsti e il calendario delle relative uscite. Il piano deve specificare chi dovrà creare i contenuti, le date e gli orari di pubblicazione dei messaggi (post e tweet), il tono di voce da usare – considerando, per esempio, che un linguaggio facile e spontaneo è da riservarsi soprattutto all’engagement dei clienti, mentre un linguaggio meno informale è preferibile quando si promuovono l’immagine e i valori del brand oppure se si gestisce l’assistenza ai clienti. Se non si hanno le idee chiare, un buon punto di partenza per capire come strutturare il piano editoriale nelle strategie di Social Media Marketing è utilizzare la cosiddetta “Regola dei terzi” che prevede che: 

• 1/3 dei contenuti diffusi sui social deve promuovere l’attività dell’azienda, la sua cultura e i suoi valori, per convertire i navigatori in prospect, per farsi conoscere e accompagnare l’utente nell’universo aziendale.

•1/3 dei contenuti diffusi sui social deve promuovere idee e storie che riguardano il settore di appartenenza, per fare informazione e fornire insights interessanti.

•1/3 dei contenuti diffusi sui social deve promuovere il marchio o i prodotti facendo leva su interazioni 1:1 per convertire e generare profitti, possibilmente non in modo smaccatamente commerciale però, anzi, meglio se avvalendosi dei servizi di influencer e creator che possano veicolare messaggi in maniera spontanea, creativa e adatta alla community di riferimento.

Selezionare le piattaforme di gestione

La gestione degli account social è spesso affidata a un Social Media Manager anche se in alcune aziende questa attività fa capo al reparto marketing. Si tratta di un compito che può essere anche molto oneroso in termini di tempo. Questo è particolarmente vero con il progressivo intensificarsi della pubblicazione di contenuti che le strategie Social Media Marketing impongono. Le aziende arrivano a ricevere diverse migliaia di menzioni e domande ogni giorno ed è impossibile anche per il team social più numeroso dare una risposta immediata a queste richieste. Esistono, però, numerosi software che permettono di pubblicare monitorare e gestire i diversi account social aziendali da un’interfaccia unica, automatizzando gran parte delle attività. Ecco una carrellata (non esaustiva) dei principali tool di Social Media Management:

• Buffer: Buffer è la dashboard più famosa per creare e gestire in modo centralizzato le campagne social su Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e Pinterest, misurando in tempo reale le performance dei contenuti postati.

• Hootsuite: si tratta di uno strumento che permette di calendarizzare i post su una ventina di piattaforme di Social Media Marketing. Offre funzionalità per schedulare, curare e incrementare l’efficacia dei contenuti postati lavorando sul miglior momento di pubblicazione. Inoltre, tiene traccia di tutte le mention e le altre attività di engagement dell’audience. Supporta Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube e Pinterest.

• Sprout Social: questa piattaforma offre tutti gli strumenti più utili per schedulare i post, monitorare l’attività dei competitor, tracciare tutte le keyword. La funzione Smart Inbox permette ai Social Media Manager e specialist di rispondere da un’unica interfaccia a tutti i messaggi ricevuti dai diversi social network.

• Social Mention: si tratta di un tool per monitorare e tracciare tutta l’attività sui social media. Permette di sapere chi menziona il brand, l’azienda o i topic definiti come rilevanti per una specifica campagna SMM. Aggrega tutti i contenuti generati dagli utenti sui diversi social network, che saranno quindi facilmente analizzabili, e offre un utilissimo strumento di ranking degli influencer.

• SEMrush: questa suite monitora tutti i profili social aziendali e confronta il loro andamento con quelli della concorrenza, identificando i contenuti più performanti e tendendo traccia di tutte le interazioni della social audience.

• Revive Old Post: è uno strumento che permette di ricondividere un contenuto già postato in passato. Il suo plugin permette di settare un intervallo temporale tra i due post (quello originale e la ripresa) e il numero di post che si vogliono ricondividere. La versione free supporta solo Facebook e Twitter, mentre se si vogliono ricondividere post di altre piattaforme come Pinterest o LinkedIn bisogna acquistare la versione premium.

• Snaplytics: si tratta di un tool pensato specificamente per la gestione delle attività su Snapchat, l’App che permette agli utenti di creare e gestire story di brevissima durata (in media 20 snap, circa 2 minuti). Snaplytics permette di organizzare le stories attraverso l’uso di tag. Offre insight e analisi sull’andamento delle stories e include anche un database di tutti i contenuti creati in passato, per capire come hanno funzionato e, nel caso, poterli ripubblicare. Supporta anche la funzionalità di pubblicazione differita.

• Brandwatch: si tratta di uno strumento di social listening che scandaglia forum, siti di news, blog e social network alla ricerca di dati utili a supportare le funzionalità di analisi del social sentiment. Permette, quindi, di capire se il brand e l’azienda godono di stima e fiducia da parte degli utenti del web.

• Hubspot Social Media: questo software di Social Media Management è incluso nella piattaforma di marketing automation Hubspot. I suoi vantaggi principali consistono nella capacità di semplificare la gestione dei social, prioritizzando le connessioni tra le diverse piattaforme; monitorare l’engagement e le mention sui principali network.

• Zoho Social: offre un’interfaccia utente semplice ma efficace per gestire le attività del brand sui social media e permette di monitorare in tempo reale l’andamento delle conversazioni e delle citazioni del brand sulle keyword target.

• Tweetdeck: è diventato il tool di gestione indispensabile per gli account Twitter aziendali. Permette di filtrare i messaggi dei follower e monitorare tutta l’attività sugli ashtag, i tweet, i messaggi, le notifiche e i trend topic da un’unica consolle.

• StatusBrew: è una piattaforma di Social Media Management pensata per un uso trasversale tra i reparti vendite, marketing e customer care. Permette di gestire in modo automatizzato le campagne di Social Media Marketing e tenere traccia di tutte le attività di engagement integrandosi anche con le piattaforme di marketing e gli strumenti di social collaboration come Mailchimp e Slack.

• Ninjalytics e FollowerStat: due semplice strumenti online utili per l’analisi in un click delle pagine Instagram, soprattutto dell’engagement rate e del potenziale costo di un post sui profili di creator e micro-influencer.

• Analisa: piattaforma di analisi guidata da IA che consente di monitorare account Instagram e TikTok.

• Meta Business Suite: è un’App che permette di gestire gli account Facebook e Instagram in mobilità, dal proprio smartphone.